1.1　中投顧問對(duì)2024-2028年中國保健品行業(yè)預(yù)測分析

　　1.1.1　2024-2028年中國保健品行業(yè)影響因素分析

　　一、有利因素

　　（一）國家政策支持

　　2023年8月28日，中國市場監(jiān)管總局發(fā)布《保健食品新功能及產(chǎn)品技術(shù)評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則（試行）》，為保健食品行業(yè)注入了新動(dòng)力。該細(xì)則鼓勵(lì)并引導(dǎo)企業(yè)、高校和科研機(jī)構(gòu)等開展保健食品的功能創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，為行業(yè)發(fā)展帶來了新的關(guān)注點(diǎn)。

　　2023年10月19日，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)銷售特殊食品合規(guī)指南》，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)食品交易第三方平臺(tái)和入網(wǎng)食品經(jīng)營者銷售特殊食品行為，提高其合規(guī)意識(shí)，落實(shí)食品安全主體責(zé)任，保障網(wǎng)絡(luò)銷售特殊食品安全。

　�。ǘ�）人口老齡化為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造空間

　　當(dāng)前，從人口結(jié)構(gòu)看，我國已步入老齡化社會(huì)。人口老齡化程度的不斷加深為保健食品行業(yè)帶來巨大的市場空間。健康、營養(yǎng)、個(gè)性、便捷等成為大眾關(guān)注的熱點(diǎn)，功能訴求不斷細(xì)分化和專業(yè)化。保健食品生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而重視保健食品功能分散化和單種保健食品功能專業(yè)化，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造廣闊空間。依據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)一個(gè)國家或地區(qū)65歲以上人口數(shù)量達(dá)到了總?cè)丝跀?shù)量的7%以上，則該國家或地區(qū)處于老齡化社會(huì)。國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2023年年末全國60歲及以上人口29697萬人，占全國人口的21.1%，其中65歲及以上人口21676萬人，占全國人口的15.4%。據(jù)預(yù)測，2035年左右，我國60歲及以上人口將突破4億，在總?cè)丝谥械谋戎貙⒊?0%，進(jìn)入重度老齡化階段。當(dāng)前我國已處于人口老齡化環(huán)境中，由于我國人口基數(shù)大，對(duì)應(yīng)的老齡人口數(shù)量龐大。因人體機(jī)能會(huì)隨著年齡的增長而逐漸衰退，老年人對(duì)于健康的追求愈加迫切，我國因人口老齡化帶來的保健品市場潛在容量較大。

　�。ㄈ�）行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)年輕化、零食化

　　近年來，保健品呈現(xiàn)年輕化和零食化趨勢，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國有至少80%的20-45歲間的人群了解、接觸過保健品，其中超六成的人食用過保健食品。消費(fèi)群體年輕化意味著企業(yè)要針對(duì)該群體不斷研發(fā)出滿足其需求的產(chǎn)品，零食化和消費(fèi)群體年輕化推動(dòng)了保健品行業(yè)產(chǎn)品品類的創(chuàng)新，劑型創(chuàng)新首當(dāng)其沖。傳統(tǒng)保健食品的膠囊、粉劑等等食用起來并不方便，像“藥”形態(tài)的傳統(tǒng)保健食品劑型正在向年輕人喜歡的糖類、瓶飲等零食化劑型轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了眾多吸引年輕消費(fèi)群體的創(chuàng)新產(chǎn)品。針對(duì)年輕人的喜好，目前市面上已有補(bǔ)充維生素、提高免疫力、助眠的軟糖、果凍、瓶飲等產(chǎn)品，包括安利、湯臣倍健在內(nèi)的保健品企業(yè)均已在該領(lǐng)域進(jìn)行布局。

　�。ㄋ模╀N售渠道業(yè)態(tài)越發(fā)豐富

　　隨著保健食品滲透率和人均消費(fèi)量的提升，保健食品的銷售渠道逐步向非直銷的藥店、商超、專賣店延伸。此外，隨著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和習(xí)慣的變化，電商渠道也在近幾年有了快速的發(fā)展。未來，保健品的銷售渠道將更多樣，同時(shí)融合互聯(lián)網(wǎng)+的新業(yè)態(tài)也將逐步呈現(xiàn)。

　�。ㄎ澹┑谖宕�中藥保健品逐步形成

　　國內(nèi)來看，當(dāng)前我國老齡人口增多，且居民的保健養(yǎng)生意識(shí)增強(qiáng)，在居民收入和消費(fèi)能力提高下，消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力同步增強(qiáng)，而且后疫情時(shí)代，居民對(duì)于中藥保健品關(guān)注度提升，在未來的一段時(shí)間里，人們會(huì)更傾向于尋找調(diào)節(jié)身體健康的方式，在做好對(duì)新冠疫情的預(yù)防的同時(shí)也會(huì)力求在當(dāng)前快節(jié)奏的生活環(huán)境下保持一個(gè)良好的身體狀況。當(dāng)前我國第五代中藥保健食品的逐步形成，在長時(shí)間的發(fā)展中，我國的中藥保健食品已經(jīng)經(jīng)過了四個(gè)階段的更新與升級(jí)，第五代中藥保健食品將逐步形成，與前幾代的最大區(qū)別是第五代保健品“好看，好吃，好用”，并且功效與作用機(jī)制明確，讓消費(fèi)者在身心愉悅地使用的同時(shí)起到預(yù)防保健的作用，我國中藥保健品下游需求將會(huì)保持穩(wěn)步提升，為保健品行業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。

　　二、不利因素

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

　　目前，我國保健品同質(zhì)化嚴(yán)重。一是由于多數(shù)企業(yè)都聚焦在獲得市場成功的少數(shù)產(chǎn)品類型上所導(dǎo)致。由于保健品行業(yè)的不規(guī)范，使得保健品市場進(jìn)入門檻低，進(jìn)而導(dǎo)致保健品企業(yè)數(shù)量較多且規(guī)模較小，目前，保健食品生產(chǎn)企業(yè)已近3,000家。而大多企業(yè)生產(chǎn)的保健品中功能主要集中在抗疲勞、降血糖、降血脂、緩解骨質(zhì)疏松等方面，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的27種保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、降血脂等功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3，可見保健品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力。二是由其行業(yè)特性所導(dǎo)致。一方面，保健產(chǎn)品的毛利很高，但不是消費(fèi)剛需，必須靠強(qiáng)大的營銷手段來開拓市場。另一方面，保健品的效果短期內(nèi)難以看到，消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)劣缺乏鑒別能力。以上導(dǎo)致很多保健品企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品意愿不強(qiáng)，不愿投入相關(guān)資本，導(dǎo)致我國本土保健品企業(yè)普遍面臨產(chǎn)品線薄弱、產(chǎn)品開發(fā)能力不足等問題，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

　�。ǘ�）保健品營銷存在短視行為

　　在傳統(tǒng)的廣告營銷層面，保健品企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢會(huì)通過大量的廣告投入搶占市場，但是忽略了廣告的高成本投入能否給企業(yè)帶來與之形成正相關(guān)的銷售量。高成本的廣告投入會(huì)消耗企業(yè)資源，影響企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)能力造成短視。廠商通常會(huì)按照底薪+提成的方式給銷售人員支付薪資，這將導(dǎo)致銷售人員過分追求銷量以產(chǎn)品賣出去為目標(biāo)，忽略后續(xù)的客戶關(guān)系維護(hù)的環(huán)節(jié)。然而，保健品營銷中口碑營銷也是必不可少的一部分，且往往能達(dá)到比其他營銷方式更好的效果，銷售人員的短視行為恰恰會(huì)降低消費(fèi)者的顧客忠誠度。

　�。ㄈ�）市場仍需凈化

　　目前，我國在保健品產(chǎn)銷領(lǐng)域仍存在法規(guī)不健全、監(jiān)管不嚴(yán)等問題，尤其是老年保健品經(jīng)常成為消費(fèi)維權(quán)熱點(diǎn)，損害了人民群眾切身利益。

　　一是非法生產(chǎn)銷售保健品。食品安全法要求對(duì)保健品實(shí)行注冊與備案分類管理，但是，受法規(guī)普及程度和市場監(jiān)管能力的限制，仍有不法地下黑加工廠通過假冒品牌保健食品，或是盜用正規(guī)廠家的批準(zhǔn)文號(hào)進(jìn)行生產(chǎn)，再通過流動(dòng)性強(qiáng)、隱蔽性高的“會(huì)銷”模式銷售，導(dǎo)致非法保健品在市場流通。二是在保健品中非法添加活性物質(zhì)。保健食品不以治療疾病為目的，但是一些廠家為了增強(qiáng)保健品的治療功效，在產(chǎn)品中添加有治療效果的化學(xué)藥成分。然而，不同地區(qū)監(jiān)管部門的監(jiān)管力度和非法添加檢驗(yàn)水平參差不齊，且往往非法添加與非法生產(chǎn)經(jīng)營共存，因此，監(jiān)管部門難以監(jiān)管到位。三是市場缺乏對(duì)保健品價(jià)格的約束。保健食品市場信息的不對(duì)稱，導(dǎo)致保健品市場價(jià)格扭曲。

　　1.1.2　2024-2028年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模預(yù)測

　　2022年，中國保健品行業(yè)市場規(guī)模超過6,900億元；2023年，中國保健品行業(yè)市場規(guī)模約為7,583億元。

　　我們預(yù)計(jì)，2024年我國保健品行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到8,295億元，未來五年（2024-2028）年均復(fù)合增長率約為8.51%，2028年將達(dá)到11,500億元。

　　圖表：中投顧問對(duì)2024-2028年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模預(yù)測

　　數(shù)據(jù)來源：中投產(chǎn)業(yè)研究院